Rūta Elijošaitytė. Apie reklamuojamą skaitymą

Ilgai neradau atramos šiam savo pranešimui. Pirmiausia, žodis „reklamuojamas“ išplečia temą, kuria galėčiau kalbėti kompetentingai, ir padaro skaitymą (reklamos) objektu. Taip pat sudėtinga kalbėti auditorijai, kurioje neskaitančių žmonių tikrai nėra ir kurioje žodžiai „reklamuojamas skaitymas“ veikiausiai turės neigiamą reikšmę. Ar galiu / turiu jus įtikinėti, jog skaitymą reikia kaip nors ir kam nors reklamuoti?

Skaitymas lyg veiksmas, kuris, tokį darbą dirbančių (reklamuojančių skaitymą arba skatinančių skaityti, jeigu tarp šių dviejų žodžių junginių dėsime lygybės ženklą) žmonių nuomone, tarsi turėtų būti vertesnis laiko nei kiti laisvalaikio užsiėmimai. Pavyzdžiui, bėgimas. Arba uogienių virimas. Plaukiojimas baseine arba slidinėjimas. O gal ir neturėtų? Gal skaitymas reklamuotinas ne dėl to, kad žmonės jam neskiria laiko, nelaiko prioritetine veikla, o todėl, kad tiesiog kai ko nežino? Ar reikia jus įtikinėti, kad apie skaitymą verta kalbėti, rekomenduoti vaikams ir paaugliams knygas, organizuoti įvairiausias akcijas, kviečiančias „dalytis skaitymo džiaugsmu“?

Galiausiai, ar man pačiai atrodo, jog reikia reklamuoti skaitymą? Nors pati beveik nieko daugiau gyvenime ir nedarau – literatūra, skaitymas yra tapę man ir pomėgiu, ir darbu. Jaučiuosi labiau skatinanti skaityti, pasakojanti apie skaitymo naudą, nei reklamuojanti skaitymą.

manipuliacija.lt nuotrauka
manipuliacija.lt nuotrauka

* * *

„Skaitymas ir rašymas būdavo socialiniai aktai, dabar tai labai asmeniška veikla.“
Sara Maitland. „Tylos knyga“

Ši citata man, nežinančiai, nuo ko pradėti, parodė kelią. Man skaitymas yra labai asmeniška veikla, norėčiau, kad ir tie, kuriuos skatinu jungtis į skaitančiųjų bendruomenę, taip suprastų skaitymą. Norėčiau, nes žinau pakankamai apie skaitymo naudą žmogaus protui, jausmams, jo būsenai, sprendimams. Ne tik iš savo patirties žinau, bet ir iš daugybės įvairiausių tyrimų (deja, dažniausiai ne pačių, o svetimose šalyse atliktų). Ne tik apie naudą, bet ir apie malonumą, kurį suteikia gera knyga. Kalbėdama apie asmenišką veiklą neturiu galvoje, jog nereikia kalbėti apie perskaitytas knygas su kitais, klausti patarimų bei rekomendacijų. Turiu galvoje labiau patį susikaupimo prie knygos veiksmą, tylą, netgi prabangą skaityti, o ne skaitymo masiškumą. Taip pat norėčiau, jog žmonės rinktųsi tas knygas, kurios jiems patinka, o ne tas, kurias skaito iš pareigos, net tada, kai visiškai „nesiskaito“.

Kita vertus, vis dažniau girdžiu, jog jeigu norime, kad žmonės (ypač jauni) skaitytų, skaitymas pirmiausia turi būti socialinė veikla. Vaikams neįdomu, jeigu jie skaito vieni – tai juos atskiria: kol maži, knyga vienatvėje gali atskirti juos nuo šeimos, kai ūgteli – nuo draugų. Bet kuris rinkodaros specialistas pasakys: jeigu norite, kad žmonės ką nors imtų, veiktų, pirktų, tą daiktą ar reiškinį reikia padaryti socialinį, madingą, netgi masinį. Todėl visada, norint pasiekti matomą rezultatą, orientuojamasi į tai, ką galime pasiekti drauge.

Nors tokių populiarių masinio elgesio pavyzdžių galima rasti labai daug, man artimiausias – bėgimo šventės: dabar bėgimas Lietuvoje tapo toks madingas, kad bėga net tie, kurie mokykloje neatlikdavo normatyvų. Įveikusi 5 kilometrus, bėgimą mečiau. Taip elgiamės su kiekvienu madingu dalyku, jeigu jis netampa mūsų gyvenimo būdo dalimi, mūsų pomėgiu. Manau, tas pats grėstų ir skaitymui, jeigu žmogus jo imtųsi vien dėl mados.

Todėl būtent skaitymo asmeniškumas, – skaitymas tiek, kiek pačiam norisi, – tampa labai svarbus ir įtikina, jog nevertėtų skaitymo daryti socialiniu veiksmu, nevertėtų perdėtai jo reklamuoti, nes taip skaitymas praranda pačią savo esmę – skaityti imama ne dėl savęs, o dėl parodymo, esą skaitoma. (Šitai negalioja kalbant apie neskaitančius ar tik pradedančius skaityti vaikus –­ būtent jiems skaitymas turėtų būti socialus veiksmas, atliekamas drauge su šeimos nariais, darželio auklėtojais.)

Koks yra pagrindinis bet kokios reklamos tikslas? Ką nors parduoti. Ne įsiū­lyti, ne papasakoti, o parduoti, gauti praktinės, dažniausiai – finansinės, naudos. Net ir socialinė reklama dažnai siekia uždirbti pinigų, grubiai tariant, parduoti kažkieno nelaimę dėl kilnių tikslų – prašant paaukoti.

Taigi reklamuoti skaitymą, vadinasi, jį parduoti. O parduoti skaitymą, vadinasi, parduoti knygą, geriausia – daug knygų. Vien jau tai, kad daugelis skaitymo akcijų, skaitymo įgūdžių tyrimų yra užsakoma didžiųjų leidyklų, parodo ryšį tarp gražių visuomeninių tikslų ir finansinės naudos. JAV leidyklų grupė „Scholastic“, akcijų ir situacijos tyrimų iniciatorė, leidžia vaikų literatūrą, vadovėlius. Leidykla skelbia, jog jų misija –­ padėti vaikams išmokti skaityti ir pamilti skaitymą. „Tikime, kad skaitymas yra esminė vaiko mokymosi ir augimo sąlyga“, – rašoma leidyklos svetainėje. Filialas Didžiojoje Britanijoje remia pačias svarbiausias skaitymo skatinimo akcijas – „Book Trust“, Pasaulinę knygos dieną, „Readathoną“, yra įsteigę metų mokyklos bibliotekininko apdovanojimą ir, žinoma, skelbdami savo misiją, jog kiekvienas vaikas yra vertas knygos, labai daug knygų dovanoja.

Šios leidyklos įtaką rodo ir tai, kad būtent jos duomenimis remdamasi 2014 m. JAV pediatrų akademija priėmė sprendimą su informacija apie maitinimo motinos pienu svarbą naujagimių mamoms suteikti ir informaciją apie skaitymo naudą.

Mintimi, jog reklamuoti skaitymą lygu parduoti knygą, remiasi kritikuojantys įvairias skaitymo akcijas. Tų kritikų požiūriu, skaitymo reklamavimas mažai ką bendra turi su gera literatūra (o kodėl turėtų – juk knygos neskaitęs jaunas žmogus nebūtinai turi pradėti nuo „Uliso“). Nors ir pati sutinku, jog kartais tos skaitymą reklamuojančios akcijos nusirita iki absurdiško lygio arba iki akivaizdžių kurios nors įmonės rinkodaros akcijų.

Būtent todėl dažnai reklamuojamas skaitymas tampa ne tik nepatrauklus, bet ir atgrasus. Užsakovai siekia parduoti, samdo reklamos ar viešųjų ryšių įmones ir gana dažnai atsitinka, jog į pačią problemą visiškai nesigilinama, neklausiama, kodėl reikia skatinti skaityti, kodėl vaikams turime pirkti knygas, raginti juos eiti į bibliotekas, ką duoda knygos skaitymas. Mano akimis, ypač tai pastebima Lietuvoje, kai knyga tampa absoliučiu produktu, kai akcentuojama ne tiek knygos vidus, kiek tai, jog privaloma ją įsigyti. Daugiausia skaitomi (nes labiausiai reklamuojami) tampa autoriai, rašyti mokęsi tiek, kiek priklausė mokykloje. Tačiau jie žino, kaip būti sėkmingais kūrėjais, dalijasi paslaptimis, kaip uždirbo pirmąjį milijoną, kaip numetė svorio, galiausiai yra atpažįstami iš kitų savo veiklų (pageidautina iš televizijos), ir jų knygų tiražai yra dešimt kartų didesni nei grožinės literatūros, literatūrinėmis premijomis įvertintų autorių. Plačiajai auditorijai skirtuose reportažuose po Knygų mugių dažniausiai šmėsčioja Beata Nicholson, Vidas Bareikis, Agnė Jagelavičiūtė, Aistis Mickevičius –­ žmonės, kurių pavardžių greičiausiai niekada nerasime nei „Metų“, nei „Literatūros ir meno“ puslapiuose. Noriai ir masiškai perkamos knygos, apie kurias ketvirtame viršelyje atsiliepia kitos įžymybės (dažniausiai autorių draugai). Čia ir išryškėja skirtis tarp reklamuojamo skaitymo ir skaitymo skatinimo: vaikus reikia skatinti skaityti, suaugusiuosius reikia skatinti skaityti savo vaikams būtent tam, kad jie pamatytų skirtumą tarp knygos kaip objekto ir knygos kaip literatūros kūrinio.

Daivos Kairevičiūtės nuotrauka
Daivos Kairevičiūtės nuotrauka

Reklamos atvejai, kuriuos norėčiau išskirti kaip vertingus ir netgi būtinus, yra įvairios knygų rinkimų akcijos –­ Metų knygos rinkimai, kūrybiškiausių knygų dvyliktukas, verstinių knygų penketukas. Kai kalbame apie šiuos rinkimus, kalbame apie literatūrą, ne apie knygą kaip prekę. Pabrėžiama būtent išliekamoji knygos vertė, ne jos praktinė nauda. Nors knygos reklamuojamos, vyksta susitikimai su autoriais ir knygų parduodama daugiau, tai yra pati tiks­lingiausia knygos kaip literatūros kūrinio reklama. Tokios reklamos Lietuvoje galėtų būti gerokai daugiau.

Apmaudu, jog norėdamas būti išgirstas, perskaitytas dažnai privalai nuleisti rašymo stilių iki tokio, kuris yra „visiems suprantamas“. „Dešimt patarimų, kaip skatinti vaiką skaityti“, „Dvylika knygų, pakeisiančių jūsų gyvenimą“, „Penki žingsniai, kad užaugintumėte skaitantį vaiką“, „Keturiolika knygų, kurias rekomenduoja ...“. Negali kaltinti tokių tekstų autorių blogais ketinimais. Dažniausiai jų tikslas yra pats geriausias, tik derindamiesi prie potencialių skaitytojų jie privalo turinį supakuoti į kuo aiškesnę pakuotę.

Kita vertus, straipsnis „Kaip priversti vaiką skaityti?“ aiškiai peržengia ribą. Priverstas skaityti vaikas niekada netaps skaitytoju.

Man teko dirbti su reklamos kompanija, labai entuziastingai puolusia siūlyti įvairiausius lozungus, – buvo aišku, jog jie visiškai nesupranta, kuo knyga skiriasi nuo drabužių, limonado ar baldų. Kas yra knyga ir skaitymas, jiems buvo paslaptis, kol mes pradėjome kalbėti faktais ir skaičiais.

Taigi būtent faktai ir skaičiai įpareigoja atskirti reklamuojamą skaitymą, kaip bet kokių knygų pardavimą, nuo skaitymo skatinimo. Sakyčiau, viena kitam netgi šiek tiek prieštarauja. Vaikas, kuriam skaitoma nuo mažų dienų, gebės atsirinkti knygas ne pagal reklamą, ne pagal viršelį, o pavartęs, išklausęs draugų, mokytojų, knygų klubo narių ar bibliotekininkų patarimų. Gebėti ir norėti skaityti reiškia mokėti atsirinkti, mąstyti, žinoti, ko nori. To išmokyti ir yra daugelio skatinančiųjų skaityti tikslas.

 

Faktai, skatinantys dirbti šioje srityje, yra tokie:


• Jeigu šeimoje yra skaitoma, šešiamečio vaiko žodynas siekia 17 tūkst. žodžių, jeigu neskaitoma – 7 tūkstančius.1
• Net 91 proc. vaikų mėgstamiausia knyga nurodo tą, kurią išsirenka patys, niekam nerekomendavus. O jeigu vaikas skaito tai, kas patinka, jis greičiau pamils knygą ir skaitymą apskritai.2
• 76 proc. Didžiosios Britanijos gyventojų sako, jog skaitymas įprasmina jų gyvenimą ir kelia malonius jausmus. Nuolat skaitantys žmonės yra labiau patenkinti gyvenimu, laimingesni ir jaučiasi gyvenantys taip, kaip patys nori.3
• Išskiriami įvairūs skaitymo savo malonumui privalumai: geresnis teksto suvokimas bei gramatika, aukštesni rašymo gebėjimai, platesnis žodynas, bendros žinios, kitų kultūrų supratimas, gebėjimas priimti sprendimus etc.4
• Skaitymo situacijos tyrimai rodo, jog Lietuvoje kasmet vis daugiau tėvų prisipažįsta neskaitantys savo vaikams. 2014 m. tėvų, teigiančių, jog neskaito savo mažiems vaikams, buvo 67 proc., 2015 m. – jau 73 proc.5
• Visiškai neskaitančių yra 41 proc. lietuvių.5

Nors ir kaip norėtųsi nereklamuoti skaitymo, nedaryti jo „madingo“, palikti jį kiekvieno žmogaus asmeniniam pasirinkimui, bet siekdami geresnių rezultatų skaitymo tyrimuose kol kas turime eiti įvairiais galimais keliais, nes iki kitokių sprendimų dar turime užsiauginti kritiškai skaitančių žmonių kartą.

 

1 Švedijoje atliktas skaitymo tyrimas, kurį konferencijoje „Vaikų ir jaunimo skaitymas kaip iššūkis XXI amžiuje: bibliotekos socialiniams pokyčiams 2015“ pristatė Švedijos pirmasis skaitymo ambasadorius Johanas Unenge.
2 „Kids and family reading report, 2014“ („Vaikų ir šeimos skaitymo ataskaita“). Scolastic, Inc.
3 „Booktrust Reading Habits Survey, 2013“ („Booktrust gyventojų skaitymo įpročių tyrimas“), Paruošta: Alasdair Gleed, Research Director, DJS Research Limited.
4 „Research evidence on reading for pleasure“, 2012 (Skaitymo savo malonumui tyrimas).
5 „Lietuvių skaitymo įpročiai“. VšĮ „Laikas skaityti“ užsakymu atliko „Spinter tyrimai“, 2015.

 

Pranešimas skaitytas literatūros forume „Šiaurės vasara. Literatūra. Reklama. Vertė“ Biržuose rugpjūčio 21 d.

Loading

 

Rėmėjai

 

 

 

 

Komiksai

10 litų

Dusburgiečio kronika

 

 

 

 

Menininkų portretai

Draugai

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Literatūra ir menas © 2016

Skaičiukai