Paprastas stereotipas – visi aplinkui yra materialistai, karjeristai, vartotojai, bejausmiai kraugeriai, kurių gyvenimas yra viena nesibaigianti tuštybės mugė. Išsigelbėjimas? Maištas? Poilsis nuo viso to? Atsakymas toks pat paprastas, kaip ir klausimas – kultūra. Būtent tokia premisa 8 iš 10 kartų slypi klausime, kurio gvildenimas prasideda mokykliniame suole ir tęsiasi per universitetus, barus, kavines, gatves, parduotuves, žodžiu, visur, kur atsiras laisva minutė pasipasakoti, ką veiki laisvalaikiu. Ši opozicija – tai diskusijos stuburas, o visa, kas eina paskui, t. y. detalės, būdai, priemonės, kuriomis ta gležna siela gelbėjama, yra antrinis reiškinys.

Žinoma, ši antrinė plotmė yra pati įdomiausia – koks protagonistas naujoj tavo skaitomoj knygoj, kuri daina labiausiai patiko iš mano pasiūlyto albumo, kuri filmo scena, kuri eilėraščio eilutė, kuris režisieriaus spektaklis, kuri mergina, kuris įvykis, kuris aktorius ir t. t. Ne veltui vienoje populiarioje televizijos komedijoje pateikiamas puikus receptas, kaip reikia palaikyti pokalbį su žmogumi, kuris tau kelią nuobodulį – klausytis visai nebūtina, tereikia klausiamu tonu pakartoti pas­kutinius jo minėtus žodžius. Pvz.:

– Paskutinėje serijoje man labiausiai patiko ta vieta, kurioje jis kalbėjosi su psichologe.

– Su psichologe? (Šioje vietoje siūloma pakelti antakius ir bent trumpam užmegzti akių kontaktą.)

– Taip taip! Jis tiesiog ėmė ir išpyškino jai viską, ką... (Pašnekovas jaučiasi palaikomas, ima pasakoti toliau.)

Juokelis visai nestebina. Daugelis teo­retikų jau ne vienerius metus skuba skelbti postmodernizmo kaip kultūros diagnozės pabaigą, tačiau akivaizdu, jog bent vienas kitas postmoderno vaiduok­lis tebesivaidena. Šiuo atveju –­ normatyvinio kriterijaus nebuvimas. Juk nepamatuosi, kuri kultūros forma, kuris filmas, serialas ar knyga turi daugiau dvasinės kovos taškų. Formų ir turinio įvairovėje reiškiniai yra tiesiog skirtingi, t. y. aš papasakosiu, kas patinka man, paskui tu papasakosi, tačiau nereikia pradėti lyginti, ginčytis ir ieškoti bendrybių, priežasčių ar motyvų. Kiekvienas turi teisę į savo skonį.

Įsivaizduokime Homero aprašytąją Troją kaip šiuolaikinį metropolį, kuriame gyvena įvairių tautybių, įvairaus amžiaus, seksualinės orientacijos ir kt. žmonės. Stebėk, kiek tik nori, iš išvaizdos nepasakysi, kuris iš jų trojėnas, kuris tik miesto svečias. Absurdiška būtų formuluoti klausimą, kuris iš jų labiau trojėnas nei kiti. Tačiau paskelbus karinę padėtį, iškyla miesto sienos svarba ir išryškėja skirtis tarp savo ir svetimo. Tokioje situacijoje klausimas savo svečiui: „Kaip tu pas mane atėjai?“ tampa pačiu svarbiausiu – būtent jis leidžia sužinoti, ar atvykėlis yra tavo kaimynas, atvykęs perspėti, ar priešas, siekiantis nugriauti miestą. Detalių lygis čia nebepadės, mat galima kalbėti apie atvykėlio plaukų ar akių spalvą, jo randus, drabužius ar net šeiminę padėtį, tačiau tai neatskleis per karą su gimtine susijusių jo tikslų.

Dabar įsivaizduokime, jog tūlas trojėnas – knyga, o Troja – literatūra. Laikais, kai šios dalimi laikoma ir sms žinutė, ir feisbuko įrašas, ir užrašas gatvėje, ir daugelis kitų reiškinių, literatūros apibrėžtis per detales, t. y. jos turinį, formą, išorinį pavidalą, rizikuoja nespėti su laiko pokyčiais. Vietoj to prasminga užduoti kilmės klausimą, reiškiantį valingą abejonę skirtingų opozicijos pusių akivaizdumu. Vien tai, kad vienas ar kitas žmogus stovi toje pačioje sienos pusėje, kaip ir aš, nereiškia, kad ir jo tikslai sutampa su mano.

Nepaaiškinsiu, kaip atrodo, elgiasi ar koks yra trojėnas, bet žinau, jog patekusieji pas mus tuo dideliu mediniu ark­liu nėra trojėnai. Taip pat neapibrėšiu literatūros, bet žinau, kad knygų, kurių tikslas apsiriboja už jas sumokamais pinigais, nevertėtų vadinti literatūra. Taigi šįkart siūlau kelti klausimą, kaip ir ką mes įsileidžiame apgaulingose žirgo skulptūrose.

Jeigu literatūrą atskirsime nuo receptų knygų, žemėlapių, buitinės įrangos instrukcijų, tuomet literatūros suvokimą perkelsime nuo materialaus pavidalo prie dvasinio prado. Pastarąjį reiškinį galima įsivaizduoti kaip priežasties ir tikslo sintezę: yra priežastis, kodėl ir iš ko tam tikras literatūrinis reiškinys atsirado, yra ir tikslas, dėl kurio tai buvo padaryta. Šie du elementai gali sutapti, tačiau ne visada. Priežasčių ir tikslų analizė yra būtent tai, kas anksčiau vadinta antriniu detalių lygmeniu. Vietoj to priežastį ir tikslą būtų galima įsivaizduoti kaip kelionę, kuri prasideda kūrinio kūrimu ir baigiasi tuo, kas įvyksta jį perskaičius. Taip iškyla pačios kelionės analizės galimybė, tiesiogiai nurodanti į trojėnų išsikeltą tikslą. Svečio kilmę galime sužinoti atidžiai stebėdami, kokį kelią jis renkasi, kad pasiektų mūsų namų duris.

Kaip knyga pasiekia savo skaitytoją? Bičiulio ar kolegos rekomendacija, diskusijos internete, knygos pristatymas, kiti literatūros kūriniai. Visa tai tiesiogiai susiję su pristatomos knygos turiniu, taip pat su konkrečia priežastimi ir tikslu. Tačiau kaip yra reklamos atveju? Kokios yra populiariosios literatūros reklamos strategijos? Populiarumas yra ne tik kriterijus, pagal kurį atsirenkama, ką reklamuoti, bet ir vienas pagrindinių akcentų, turinčių pritraukti skaitytoją. Jei kūrinys žinomas ir mėgstamas, tai, matyt, ir geras. Dažnai literatūros reklama beveik nesusijusi su reklamuojamos knygos turiniu ir forma, nes tokios literatūros priežastis ir tikslas – populiarumas. Interneto svetainėse gausų straipsnių ir skelbimų, viliojančių skaitytoją paspausti atitinkamą nuorodą –­ clickbaitą (liet. masinanti antraštė). Click­baito strategija peržengia virtualumo ribas ir įsikuria knygynuose, knygų pristatymuose, knygų mugėse, žmonių pokalbiuose. Šiais laikais clickbaitas virsta vienu pagrindinių knygos kelių pas skaitytojus. Laikraščiuose ar televizijoje matytas veidas, kolegų apkalbėtas kieno nors asmeninis gyvenimas, interneto juokelis pritraukia skaitytoją prie knygos, šis už atitinkamą mokestį ją paclickina ir pratęsia jos kelionę.

Per šį procesą žmonių kasdienybėje išplinta virusas, prašantis vis daugiau, tačiau mainais nieko neduodantis. Užuot suteikęs tam tikrą laisvę per paslaugą, nusipirktas produktas žmogų įtraukia į nesibaigiantį žaidimą: jei neperskaitysi knygos ar straipsnio, kur vienas ponaitis aprašomas kaip doras žmogus, nesuprasi, kodėl vėliau išleistoje knygoje ar straipsnyje jis pasirodo besąs tikras šunsnukis. Jei nežinosi, kad jis šunsnukis, tai nesuprasi, kokia sunki jo žmonos kančia, aprašyta dar kitoje knygoje. Šis žaidimas įtraukia ir uždaro, mat užuot įgavęs naują mintį, požiūrio kampą ar žinių skaitytojas tampa priklausomas. Atsisakęs šios priklausomybės, jis išmetamas už populiariojo diskurso ribų. Svarbiausias pastarojo privalumas –­ dirbtinai sukonstruotas, labai trapus socialumo ir bendrystės jausmas. Šioje vietoje svarbi bene paprasčiausiai J. Baudrillard’o suformuluota vartojimo nepabaigiamumo tezė, kad vartotojiškas santykis su objektu negali turėti pabaigos, mat pasitenkinimas reiškia poreikio galą ir kartu paties vartojimo pabaigą. Populiariojo diskurso priežastis ir tikslas tėra jo paties išgyvenimas ir mitimas pinigais, o tai įmanoma tik kiekvienu vartojimo momentu stokojančio ir informacinį nepriteklių patiriančio subjekto sąskaita. Žinoma, potencialus šio teksto skaitytojas tikriausiai visai ne be pagrindo atsistoja anapus opozicijos „tuščias ir nelaisvas gyvenimas“ ir „turtinantis ir laisvas gyvenimas“. Net jei taip ir nebūtų, natūralu galvoti, jog literatūrą renkamės nepaisydami pigių triukų. Tačiau lygiai taip pat būtų natūralu jausti rūpestį dėl to, kaip plačiai populiariojo diskurso dėsniai yra išplitę. Dažno šiuolaikinio jaunuolio tapatybės kūrimo ir savęs pateikimo centre išryškėja pastanga sintezuoti atgyvenusias moksliuko ir kietuolio opozicijas, kad būtų atmetamos visos ydos ir išsaugomi visi pliusai. Taip gimsta instagramo bumas hot dudes / girls reading, violetinis filtras ant knygų lentynos naujoje interjero nuotraukoje, Nietzsche, padėtas ant baro šalia alaus bokalo, internetinio knygyno puslapio apačioje besišypsanti jauna mergina, kviečianti į pasimatymą su knyga, kiekviena nuotrauka feisbuke, už kurios girdėti šūksnis: „Aš ne toks kaip kiti! Aš skaitau! Skaityti yra cool!“ Žinoma, pats literatūros populiarinimas nėra ydingas, tačiau atvejai, kai kuriamas skaitymo ritualo fetišas ir knyga tėra objektas, mes susiduriame ne su literatūra, o su vartojimo proceso ir populiariojo diskurso, nuo kurių bandyta pabėgti, tąsa.

Vartotojiškas santykis su literatūra reiškiasi įvaizdžiu, kuriam palaikyti ne tik nebūtina, bet ir visiškai nereikalinga skaitymo, kaip monotoniško, moksliško ar varginančio darbo, realybė. Įvaizdžiui užtenka imitacijos. Būtent todėl pernelyg dažnai tai, kas paprastai suvokiama kaip švietimo ar sunkiosios literatūros demokratizacija, tėra vartotojų rato plėtra. Knygų mugės teorija puiki, tačiau perdėm didelė jos dalis kasmet virsta tų pačių clickbaitų koncentratu. Metus sąžinės graužtas skaitytojas atvyksta į renginį, ten maišais prisiperka knygų, kurių autoriai mielai nusišypsojo salėje vietos nerandančiam vargšeliui, grįžęs namo susideda jas į lentyną ir žino, jog kultūrinė pareiga šiais metais atlikta.

Knygos kelias lygiai taip pat svarbus ir ją perskaičius. Dabar jis savotiškai atkartoja kai kurias tendencijas, iškilusias viešojoje erdvėje prieš pastaruosius Seimo rinkimus. Kas antras lietuviškas interneto puslapis, kas antro jauno žmogaus feisbuko siena pasipuošė įžymybių kvietimu jaunimui nelikti abejingam, būti aktyviam, pačiam kurti savo ateitį. Vyko laimės, pasididžiavimo, blizgančio pozityvo ir medalių už tai, kad biuletenis buvo įmestas į dėžę, maratonas. Viena vertus, susiduriame su paties balsavimo kaip veiksmo garbinimu, kita vertus, stebime debatus, kuriuose susiduriame arba su abstrakčiais nefalsifikuojamais pasakymais, arba viltinga teorija, pagrįsta skaičiais, kurių santykis su tiesa dažno žiūrovo atveju priklauso nuo to, ar debatų vedėjas pasakys, kad tai klaidinga, ar ne. Politinio aktyvumo iniciatyva, kaip ir skaitymo iniciatyva, yra puikios, tačiau abi stokoja tarpinės erdvės. Literatūrai tai turėtų būti diskursas, kai žengiama anapus gražios, tačiau abstrakčios ir pernelyg saugios pozicijos „Aš dievinu literatūrą. Man labai patinka Dostojevskis“, bet kartu nepereinama prie akademinio romantinės viengungių vyrų poezijos pietvakarių Prancūzijoje tam tikrais metais eilėdaros tendencijų tyrimo. Pavienių leidinių bei grupių pastanga šią erdvę užtikrinti yra daugiau nei girtina, tačiau reikia pripažinti šiuolaikinėje visuomenėje egzistuojantį pertrūkio dominavimą.

Kitas svarbus reiškinys – literatūros kaip žodinio meno nuvertėjimas. Visiems gerai žinoma populiari mada knygos viršelius puošti ne tik pigiais blizgučiais, bet ir ekranizacijų plakatais. Tarsi būtų tikimasi, jog pirkėjas, palaikęs tai žurnalu, saldainių dėžute ar mažyčiu nauju kompiuteriuku, paims knygą į rankas ir galbūt net nusipirks.

Norėtųsi skirti dvi skirtingas dviejų sferų persidengimo situacijas – intermedialumą ir uzurpuojančią sintezę. Pirmuoju atveju literatūra peržengia įprastas popieriaus ribas – eilėraštis gali būti išpurkštas ant sienos, užrašytas ant nuotraukos, per spektaklį parodomas ekrane ir pan. Sąjunga su kita gyvenimo sfera ar meno rūšimi teksto turinį gali iš naujo papildyti ar aktualizuoti. Antruoju atveju masinės vartojimo kultūros diskursas įsiveržia į literatūrą, ima ją kontroliuoti arba išnaudoja savo plėtrai. Literatūra ne aktualizuojama, bet kaip įrankis panaudojama populiarumui didinti. Daugeliui labai patinka serialuose, filmuose ar atsitiktinėse fotografijose vaizduojamas intelektualas, skaitantis Heideggerį, bet suvokus, kad žavingasis herojus lygiai taip pat galėtų skaityti bet kurį kitą populiarų genijų, ima aiškėti, jog ir tie, kurie tapatinsis su herojumi, rūpinsis, jog autorius būtų girdėtas, nepriklausomai nuo to, kas storoje ir gražioje knygoje parašyta.

Teksto pradžioje minėta opozicija yra labai banalus apibendrinimas, tačiau įvairovės bei nebendramatiškumo laikais kiekvienas bandymas ją susiaurinti ir sukonkretinti populiariojo diskurso rėmuose lieka subjektyvus. Kiek­vienas kaunasi savaip – galbūt tai nėra blogai. Tačiau kiekvienai kovai būtina atidi kritinė pozicija. Be jos gali pasirodyti, jog ginklus į rankas duodame būtent tiems, kurie įslinko į mūsų namus dideliu mediniu žirgu. Kad ir kokie gražūs jie būtų, kad ir kaip malonu bei smagu būtų gyventi patogiame jų pasaulyje, būtent tai kartais slepia Mefistą, o jis pasirodo besąs „dalelė tos jėgos, kuri visiems be atvangos, darydama vien gera, blogo linki“.