1938 m. nacistinėje Vokietijoje buvo sukurtas balsavimo biuletenis, kuris kvietė pritarti arba nepritarti Austrijos prisijungimui prie Trečiojo reicho ir savo balsu palaikyti išpopuliarėjusią Adolfo Hitlerio vadovaujamą partiją arba jos nepalaikyti. Rezultatas buvo labai kūrybiškas dviem aspektais. Pirmiausia, du klausimai sujungti į vieną. Antra, grafinio dizaino sprendimas – biuletenyje išdidinti ir įcentruoti pritarimui žymėti skirtą laukelį. Tik kūrybiškumas, kaip, ko gero, pastebite, šiuo atveju buvo ne korektiškas, o veikiau manipuliatyvus, verčiantis pažymėti vietą, skirtą pritarti.
Nuo šio precedento laikų dizaino suvokimas ir įtaka išsiplėtė, dabar jis pasitelkiamas kuriant paslaugas ar produktus, formuojant įspūdį apie juos. Šie produktai ir paslaugos pakliūva į prisotintą rinką, o dizaino sprendimai padeda formuoti konkurencinį pranašumą esamų ar potencialių vartotojų akivaizdoje. Turbūt žinote, kad dizainas dažnai turi užsakovą, bet nepagalvojate, kad neretai pagrindiniu motyvu produktams ar paslaugoms kurti, tobulinti, įspūdžiui apie juos formuoti tampa elementarus ir greičiausiai pateisinamas užsakovo noras parduoti, taip sutelkiantis dėmesį į verslo išlikimo ar augimo problematiką. Tai neišvengiamai deformuoja idealistinį, ne viename dizaino apibrėžime randamą produkto ar paslaugos tikslą – žmonių (produktų ir paslaugų vartotojų) gyvenimo kokybės gerinimą.
Natūralu, kad rūpinantis verslo išlikimu ar augimu atsiranda efektyvių sprendimų, pavyzdžiui, manipuliacija pakuočių formomis, kad jos atrodytų aukštesnės nei konkurentų ar gerokai didesnės, nei yra pats supakuotas produktas, manipuliacija kompiuterių korpusų dizainu, kad jie atrodytų plonesni nei yra iš tikrųjų, manipuliacija skaitmeninėmis sąsajomis, kad būtų paspaustas reikiamas mygtukas ir pan.
Abipusiuose verslo ir vartotojo santykiuose panašios manipuliacijos atliepia tik vienos pusės poreikius, todėl nebeišsitenka į daugumą etikos teorijų apibrėžimų ir įgavo neigiamą atspalvį. Tad visiškai neatsitiktinai šis dizaino evoliucinis posūkis vadinamas manipuliatyviu arba klaidinančiu dizainu. Kalbant apie manipuliatyvius sprendimus skaitmeniniame pasaulyje vartojamas dar vienas terminas – dark patterns, jis apibūdina sąmoningus dizainerių veiksmus, kad žmonės padarytų tai, ko daryti iki susiduriant su sprendimu neketino.
Reikia akcentuoti, jog nagrinėjant manipuliatyvų dizainą kalbama ne apie šalutinį poveikį, kai, anot filosofo Paulo Virilio, laivo išradimas taip pat reiškė laivo sudužimo „išradimą“, bet apie sąmoningą, organizuotą veiksmą ar veiksmų seką, kurios tikslas – siekti naudos vienai pusei manipuliuojant antrąja.
Manipuliacijos tematika dizaino ar rinkodaros kontekste nėra nauja, tačiau pastaruoju metu tapo opesnė, nes manipuliavimas tapo efektyvesnis, kadangi tobulėja vartotojų elgesio stebėjimas ir sekimo raštingumas, įranga, algoritmai.
Jau minėta, kad manipuliacija visuomenėje atpažįstama kaip neigiamas reiškinys. Vis dėlto tai nėra žaidimas į vienus vartus. Esama momentų, kai manipuliatyvaus dizaino žanrą galime pateisinti. Tai socialinių ir psichologinių problemų sprendimas. Pateisiname jį vadovaudamiesi pasekmizmo arba konsekvencializmo moraline teorija, kuri teigia, kad kiekvieno poelgio arba veiksmo moralinė vertė esti tik jo pasekmėse, todėl morališkai teisingi yra tie poelgiai, kurių pasekmės geros.
Nuotrauka iš autoriaus archyvo
Manipuliacija paveikiausia tuomet, kai žmonės, nesuderinę intencijų ir veiksmų, prieina prie gan ryškių padarinių. T. y. norima vieno, o daroma visai kita. Socialinis laukas, kuriame pasireiškia nesuderinamumas yra savižudybių, nusikaltimų prevencija, žalingi (sau ar aplinkai) įpročiai, veiksmai. Tarkim, maisto švaistymas ar smurtavimas.
Klasikiniai, nemanipuliatyvūs ir rinkoje gerokai plačiau paplitę socialinių problemų sprendimo būdai pasitelkus dizaino priemones, pavyzdžiui, socialinė reklama, teminės interneto svetainės ir pan., nors ir apibendrintai orientuoti į tą patį tikslą – pakeisti žmonių elgesį, įpročius ar net vertybines nuostatas, – tačiau susiduria su dideliais sunkumais, nes žmonės tokiai jų formai turi savotišką imunitetą. Viena objektyviausių šio neefektyvumo priežasčių ta, kad vartotojai pastebi kažkieno norą daryti įtaką ir natūraliai jai priešinasi. O manipuliaciją galime laikyti savotiška šio pasipriešinimo apėjimo technika.
Vienas pavyzdžių, iliustruojantis, kaip taikomas manipuliatyvumas, – tai savižudybių prevencijos prekės ženklo „Tu esi“ pavadinimas, logotipas, vizualinis identitetas ir internetinė platforma, sukurti bendradarbiaujant dizaineriams, psichologams, psichoterapeutams, šią krizę patiriantiems žmonėms. Prekės ženklu siekiama suformuoti asmeninį, o ne korporatyvinį ar biudžetinės įstaigos įspūdį. Logotipo konstrukcijai pasitelkta grafologijos tyrimų medžiaga ir imituotas savimi pasitikinčio, žinančio kryptį žmogaus rašysena, o būtent tokio ieško savižudybės krizę išgyvenantis žmogus.
Kitas pavyzdys, kuriuo iliustruojamas ne tiesioginis dizaino priemonių taikymas, o veikiau pats principas, yra nacionalinės organų donorystės programos, kai šalys pasirenka skirtingus problemos sprendimo metodus. Kaip vienas efektyvesnių būdų, gan plačiai analizuojamas ir taikomas opt-out principas: valstybės piliečiai automatiškai tampa organų donorais, o nenorintys dalyvauti donorystės programoje turi sąmoningai išsiregistruoti (opt-out). Tai akivaizdžiai veiksmingiau už opt-in būdą, kai žmonės sąmoningai užsiregistruoja tapti donoru. Pastarasis principas vadinamas numatytuoju efektu. Daug tyrimų ir eksperimentų įrodo: jei pasirinkimas yra numatytasis, labai padidėja tikimybė, kad jis ir bus pasirinktas (ar, teisingiau sakant, nepakeistas). Šį opt-in ir opt-out metodų skirtumą ir efektyvumą žmonių nuostatų, intencijų ir daromų veiksmų kontekste puikiai iliustruoja Kanadoje, neturinčioje opt-out principo, atlikti tyrimai, kurie parodė, kad 90 proc. kanadiečių palaiko donorystės idėją, tačiau tik 20 proc. jų sąmoningai tapo donorais.
Paliekant socialinių ir psichologinių problematikų lauką nuošalyje tenka pripažinti, kad vis dėlto dažniausiai dizaino sprendimai manipuliatyvūs tampa siekiant rinkodaros tikslų. Čia atsiranda manipuliacijos turinio formomis. Esama ir daugybė grafinio dizaino priemonėmis sukurtų prekės ženklų, kurių vizualinis identitetas formuoja tam tikrą įspūdį, tarkim, prabangos, ekologiškumo ar prieinamumo. Ir taip kuria atitinkamą emocinį prekės ženklo ryšį su vartotoju. Tarkim, į zonas padalytos maisto prekių parduotuvių salės: žmogus pirmiausia užėjęs randa daržovių skyrių, o kai krepšelyje nugula sveiki produktai, jis, atlikęs tokį gerą darbą sau, jaučia moralinę teisę nusipirkti kiek tolėliau padėtų nebe tokių sveikų skanėstų, sudėtyje turinčių cukraus. Taip pat manipuliuojama vaizdais ant pakuočių, kad būtų paveiktas skonio suvokimas.
Kai bandoma rasti etinį dizainerio sprendimo santykį su manipuliaciniais motyvais, biheiviorizmo dizaineris Niras Eyalas siūlo pasitelkti schemą, kurioje užfiksuoti 4 vaidmenys, priklausantys nuo to, ar dizaineris pats naudotųsi savo sprendimu ir ar sprendimas gerina žmonių gyvenimą. Jei dizaineris indikuoja, kad kuriamas sprendimas gerina žmonių gyvenimus ir jis pats naudotųsi sprendimu, tuomet tai dizainerį paverčia fasilitatoriumi – oriausiai schemoje vertinama pozicija, joje esantis dizaineris fasilituoja gyvenimą gerinančias patirtis, produktus. Jei dizaineris kuria produktą, darantį įtaką kitų gerovei, bet pats juo naudotis neketina, remiantis šia schema, jį siūloma atpažinti kaip prekeivį. T. y. tą, kuris gali išgirsti kitų problemas, bet sprendimas gali būti sukurtas ne gerovei skatinti. Jei dizaineris naudotųsi sprendimu, nepagerinančiu žmonių gyvenimų, tuomet patektų į pramogautojo kategoriją, nes sprendimu realizuoja vien savus motyvus. Jei kuriamas sprendimas žmonių gyvenimų nepagerins ir juo nesinaudos pats dizaineris, tuomet sprendimo autorius priskirtinas vertelgos kategorijai, nes vienintelė motyvacija kurti yra uždarbis.
Ši matrica gali būti kritikuojama dėl didelio dėmesio asmeniniam dizainerio santykiui su sprendžiama problema ir nenumato galimybės jam susitapatinti su tiksline auditorija netampant mažiau moraliu dizaineriu. Tarkim, regintis dizaineris kuria produktą neregiams. Ar dėl to jis mažiau moralus nei šaldytuvo dizaineris, kuris pats naudojasi šaldytuvu ir supranta, kad kitiems šis buities prietaisas gerina gyvenimo kokybę?
Manipuliatyvus dizainas, nors apie jį diskutuojama viešojoje erdvėje, mokslinėje, literatūrinėje plotmėje, nagrinėjamas itin negausiai. Tarkim, manipuliatyvaus dizaino terminas anglų kalba rašytose knygose, išleistose 1900–2008 m. (tokio laikotarpio duomenys prieinami) minimas 1647 kartus rečiau nei grafinio dizaino terminas.
Nagrinėjant šią temą norisi prisiminti ir paties dizaino esmę. Ankstesniuose dizaino apibrėžimuose gan dažnai figūruodavo žodis „gerovė“, o naujesnėse dizaino apibrėžties interpretacijose ir įvardijant dizainerių vaidmenis kalbama apie tai, kad dizainas, taip pat ir dizaineris, yra integratorius, mediatorius, stovintis tarp verslo interesų ir vartotojo poreikių. Vadinasi, jis turi sukurti sprendimus, kurie lygiavertiškai paiso ir atstovauja abiem pusėms. Sakykite, ir kaipgi mums, dizaineriams, sekasi tai daryti?