2000 m. Stanfordo daktaras Avery Wangas kartu su keliais pradedančiais verslininkais sumanė startuolį „Shazam“. Siekė sukurti technologiją, kuri per kelias sekundes, naudojant tik mobilųjį telefoną, identifikuotų bet kokią dainą net triukšmingame bare ar kavinėje.

A. Wangas, studijavęs audioanalizę ir sukūręs pačią programą, iš pradžių galvojo, kad tai gali būti neįmanoma užduotis. Nebuvo technologijos, galėjusios atskirti muziką nuo foninio triukšmo, o už dainų natų katalogą reikėtų mokėti įrašų leidykloms. Bet tada įvyko lūžis: užuot mėginęs sugauti visą dainą, parašė algoritmą, kuris kiek­vienai dainai sukurtų unikalią garsinę žymę. Jis atrado, kad dainą reikia paversti duomenimis.

„Shazam“ pasirodė 2002 m. (Iki atsirandant išmaniesiems telefonams reikėdavo surinkti numerį, per telefoną paleisti dainą ir tada laukti, kol „Shazam“ atsiųs žinutę su dainos atlikėju ir pavadinimu.) Nuo tada programėlė tapo viena populiariausių pasaulyje: atsisiųsta daugiau nei 500 mln. kartų ir panaudota identifikuoti apie 15 mlrd. dainų*. Ji taip pat paskatino revoliuciją įrašų industrijoje. Nors daugumai vartotojų „Shazam“ yra patogus įrankis sužinoti negirdėtas dainas, muzikos leidėjams programėlė gerokai vertingesnė –­ veikia kaip išankstinė hitų susekimo sistema.

Kasdien išanalizuodamas per 20 mln. paieškų, „Shazam“ anksčiau už kitus gali nustatyti, kur ir kokios dainos žmones kabina. „Kartais galime pasakyti, kuri daina taps hitu, keli mėnesiai prieš daugumai ją išgirstant“, – sako Jasonas Titusas, buvęs vyriausiasis „Shazam“ technologas (dabar „Google“ vyresnysis direktorius). Pernai „Shazam“ išleido interaktyvų žemėlapį su užklausų informacija: tai leidžia vartotojams sužinoti, kokios dainos dažniausiai šazaminamos San Paule, Mumbajuje ar Niujorke. Žemėlapis prilygsta nuolat atsinaujinančiam populiariausios naujos muzikos seismografui ir padeda talentų ieškotojams atrasti muzikantus, vos šie pradeda skleisti požeminius virpesius. (Kompanijoje dirba žmonių komanda, kuri nuolat pildo muzikos katalogą naujausiais įrašais iš viso pasaulio, taip pat savarankiškai išleistais, o ir patys atlikėjai gali pateikti savo muziką.) (...)

„Shazam“ užklausos tėra viena iš duomenų rūšių, veikiančių popmuzikos verslą. Koncertų rengėjai nagrinėja „Spotify“ perklausas, taip turo kelią nutiesdami per miestus su daugiausiai gerbėjų, o kai kurie atlikėjai, remdamiesi muzikos transliavimo platforma „Pandora“, kiekvienam koncertui parenka tas dainas, kurių konkrečiame mieste dažniausiai klausomasi. Iš tiesų mūsų paieškos, perklausos, atsisiuntimai ir pasidalijimai naudojami atsakyti į klausimą, jau visą amžių kankinantį muzikos industriją: ką žmonės norės išgirsti rytoj?

Iki šiol muzikos leidėjai į šį klausimą atsakydavo remdamiesi intuicija. Bet informacija apie mūsų pomėgius pakeitė galios balansą – ekspertų instinktus išstūmė minios išmintis. Todėl leidyklos geriau žino, ko mes norime klausytis. Tai vienintelė prošvaistė muzikos industrijai, po skaitmeninės revoliucijos netekusiai didelės pelno dalies. Žodžiu, verslui tai tikrai naudinga, bet daug mažiau tikėtina, kad tai naudinga muzikai. (...) Dėl naujųjų technologijų netrukus gali tapti vis mažiau svarbu išgirsti atlikėją gyvai. „Next Big Sound“, prieš 5 metus Niujorke įkurta muzikos analizės kompanija, naršo internetą skaičiuodama „Spotify“ perklausas, paminėjimus instagrame ir kitus skait­meninio populiarumo ženklus, taip numatydama būsimas žvaigždes. Pusę milijono naujų atlikėjų ji perleidžia per algoritmą, išrinkdama 100, kurie kitąmet tikriausiai išgarsės. „Jei mūsų šimtuko atlikėjai pasirašytų sutartis su leidybos kompanijomis, 20 iš jų patektų į „Billboard 200“, – sako Victoras Hu, „Next Big Sound“ duomenų analitikas. 20 proc. gali pasirodyti ne itin didelis tikslumas, kol užmeti akį į kasdien atsinaujinančią muzikos visatą ir pamėgini išsirinkti naują Beyoncé.

Pernai ši kompanija pristatė papildomą paieškos įrankį „Find“, kuris už šešių skaitmenų sumą metams padeda talentų ieškotojams, besinaudojantiems socialiniais tinklais, pastebėti atlikėjus su greičiausiai didėjančiu gerbėjų būriu. Pavyzdžiui, jei norėtumėte sužinoti, kurių grupių „Twitter“ sekėjų skaičius greičiausiai auga, „Find“ per kelias sekundes pateiktų jų sąrašą.

Kompanija atkreipė dėmesį, kad kai kurie duomenys, tokie kaip feisbuko like’ai, yra nepatikimi atlikėjo karjeros trajektorijos indikatoriai, o kiti pasižymi stipriomis prognozavimo galiomis. „Nenuostabu, kad radijo eteris yra svarbiausias dalykas“, – sako V. Hu. Tai išlieka geriausias būdas pristatyti naują dainą: per radiją išgirdę kelis kartus, klausytojai vis labiau ją mėgs. „Bet atradome ir tai, kad antras tiksliausias rodiklis – atlikėjo puslapio „Vikipedijoje“ populiarumas.“ „Vikipedijos“ paieška reikšminga dėl tos pačios priežasties kaip ir šazaminimas: nors radijo eteris užtikrina, kad žmonės dainą išgirs, „Shazam“ užklausa reiškia, kad klausytojai nori sužinoti daugiau.

Seniau norėdamos per radiją paleisti naują dainą muzikos leidyklos susidurdavo su paradoksu: kaip įrodysi, kad ji bus hitas? Didžėjai nežinomas dainas priima nenoriai, nes publika linkusi atmesti naują muziką. Leidėjai spausdavo ar tiesiog papirkinėdavo radijo stotis reklamuodami savo muziką. Taigi dainos tapdavo hitais todėl, kad taip nuspręsdavo vadovybė. Bet dabar radijas labiau remiasi skaitmenine informacija, tad leidėjai į radijo stotį prisistato apsiginklavę statistikos lentelėmis. (...)

„Taip radijas ne nužmoginamas, o kaip tik atvirkščiai – tampa kruopščiai paremtas klausytojų reakcijomis, – sako Jay’us Frankas, skaitmeninių įrašų leidyklos vadovas. – Tai gali būti labiausiai populistinis momentas radijo istorijoje.“

Panaši revoliucija įvyko muzikos topuose. Pavyzdžiui, „Billboard Hot 100“, kuris jau nuo 1958 m. reitinguoja populiariausias dainas Amerikoje. Dešimtme­čius „Billboard“ rėmėsi muzikos parduotuvių savininkų ir radijo stočių pateikiamais skaičiais, kurios dainos dažniausiai perkamos ir leidžiamos per radiją. Ir tie, ir tie melavo, nes būdavo papirkti muzikos leidyklų arba pardavėjai nenorėjo reklamuoti albumų, kurių atsargų nebeturėjo. Visa industrija buvo iškreipta: leidyklos ir parduotuvės siekė, kad dainos kuo greičiau patektų į topus ir iš jų iškristų, nes taip sparčiau sukosi naujų hitų gamybos mašina.

„Hot 100“ ne tik atspindi klausytojų pomėgius, bet ir juos formuoja. 2006 m. tyrimas Kolumbijos universitete atskleidė, kad populiarumas gali būti pati save išpildanti pranašystė. Tyrėjai nusiuntė dalyvius į skirtingus muzikos tinklalapius, kuriuose jie galėjo klausytis daugybės dainų ir atsisiųsti labiausiai patikusias. Vienuose tinklalapiuose buvo skelbiama informacija, kurios dainos atsisiunčiamos dažniausiai, kituose – nebuvo. Dalyviai, kurie matė tokią informaciją, dažniau rinkdavosi klausytis populiariųjų kūrinių.

Tuomet tyrėjai iškėlė klausimą, kas nutiktų, jei šia statistika būtų manipuliuojama. Kitame eksperimente vieni tinklalapiai skelbė tikrus atsisiuntimų skaičius, o kiti – apverstus, kuriuose mažiausiai populiari daina būdavo pirmoje vietoje. Apversti reitingai viską pakeitė: staigiai šoktelėjo ignoruotų dainų populiarumas, o populiarios dainos nebesulaukė dėmesio. Paprasčiausias įsitikimas, net ir klaidingas, kad daina populiari, skatino dalyvius ją atsisiųsti.

Tik 1991 m. „Billboard“ savo „pasitikėjimo“ sistemą pakeitė realiais skaičiais – kasos aparatų duomenimis. „Tai buvo revoliucija, – sako Silvio Pietroluongo, dabartinis „Billboard“ vadovas. – Pagaliau galėjome matyti, kurie įrašai iš tikrųjų geriausiai parduodami.“ Maždaug tuo metu „Billboard“ pradėjo radijo dainų populiarumą skaičiuoti pasitelkę „Nielsen“ sistemą.

Kai tai įvyko, tope iškilo hiphopo ir country muzika, o klasikinis rokas pradėjo smukti žemyn, – paaiškėjo, kad industrija, valdoma baltųjų vyrų Rytų ir Vakarų pakrantėse nepakankamai domėjosi, ką mėgsta miesto mažumos ir pietinių valstijų baltieji.

Kitas ryškus pokytis įvyko įpusėjus pirmajam XXI a. dešimtmečiui, kai „Billboard“ pradėjo skaičiuoti internetines muzikos perklausas ir atsisiuntimus. Dainos, leidėjų nepasirinktos sing­lais (pavyzdžiui, grupės „The Black Eyed Peas“ daina „My Humps“, 2005), pradėjo lenkti kūrinius, kuriems leidėjai pranašavo sėkmę. (Nėra jokių įrodymų, kad „Led Zeppelin“ daina „Stair­way to Heaven“ – vienas žymiausių visų laikų roko kūrinių – iškart po išleidimo buvo bent kartą grota per radiją ir niekada nebuvo patekusi į „Hot 100“.) Kadangi dabar industrija gali sekti, ko žmonės iš tiesų klausosi, bet kuri užkabinusi daina gali tapti hitu.

Visi, su kuriais kalbėjausi apie „Hot 100“, – leidyklų ir radijo vadovai, rinkos analitikai, žurnalistai, – sutiko su J. Franko teiginiu, kad dar niekada vartotojai neturėjo tokios įtakos kaip dabar. Bet tai gali būti ir problema: tapusi visagalė publika nuolat reikalaus to paties pažįstamo skambesio, įtvirtindama neoriginalią, vienodą, nuklausytą muziką.

Dabar, kai „Billboard“ reitingai gerokai tiksliau atspindi, ką žmonės perka ir ko klausosi, dainos daug ilgiau išsilaiko topuose. „Paaiškėjo, kad mes norime nuolat klausytis tų pačių dainų“, –­ sako S. Pietroluongo.

Populiariausioms dainoms topuose išsilaikant ištisus mėnesius, santykinė hito vertė neįtikėtinai išaugo. 1 procentas populiariausių atlikėjų dabar uždirba 77 proc. visų pajamų už muzikos įrašus. Ir, nors išaugo skaitmeninės muzikos pardavimai, 10 geriausiai parduodamų kūrinių disponuoja 82 proc. didesne rinkos dalimi nei prieš dešimt­metį. Nepriklausomų kūrėjų iškilimas skaitmeniniame amžiuje gal ir pailgino muzikos rinkos uodegą, bet didžiulė jos galva dar labiau didėja.

Tuo pat metu radijo stotys begėdiškai plečia kartojimosi galimybes. Pernai didžiausios radijo stotys 10 populiariausių dainų grojo beveik dukart dažniau, nei tai darydavo prieš dešimt­metį. Robino Thicke’s „Blurred Lines“ –­ dažniausiai grota daina 2013-aisiais – eteryje skambėjo 70 proc. dažniau nei dažniausiai grotas 2003-iųjų kūrinys (grupės „3 Doors Down“ daina „When I’m Gone“).

Mes ne tik daug dažniau girdime hitus, bet ir patys hitai skamba vis panašiau vieni į kitus. Išmokusios nustatyti, kas bus perkama, leidyklos pradėjo daugiau investuoti į mėgdžiotojus. Mano pašnekovai nerimavo, kad pasikliovimas statistika veda į stilių ir žanrų susiliejimą, skatinantį liūdną popmuzikos vienodumą.

2012 m. Ispanijos nacionalinė tyrimų taryba išleido ataskaitą, sužavėjusią niurgzlius visame pasaulyje. Atrodo, popmuzika tampa vis nuobodesnė, garsesnė ir lengviau nuspėjama, perdirbinėdama tas pačias kelias akordų sekas. Tyriant išanalizuota 464 411 populiarių dainų iš viso pasaulio, išleistų 1955–2010 m., ir nustatyta, kad šį tūkstant­metį dažniausiai grojama muzika pasižymi „mažesne tonų kaitos įvairove“ nei bet kurio ankstesnio dešimtmečio muzika. Tyrėjų nuomone, senos dainos suskambėtų „naujoviškai ir madingai“, vos atšviežinus instrumentuotę ir padidinus „vidutinį garsumą“.

Dėl to kaltos ne popžvaigždės. Mūsų smegenys teikia pirmenybę jau žinomoms melodijoms. (Muzikologo Davido Hurono vertinimu, mažiausiai 90 proc. laiko mes klausomės jau girdėtų dainų.) Taip yra todėl, kad pažįstamas dainas lengviau suvokti, o kuo mažiau pastangų mums reikia suvokti dainai, paveikslui ar idėjai, tuo labiau tikėtina, kad jie mums patiks. Psichologijoje tai vadinama „sklandumu“: kai informaciją sklandžiai įsisaviname, ji lengvai įsilieja į mūsų lūkesčių sistemą sukeldama pasitenkinimą ir pasitikėjimą.

„Pažįstami dalykai ramina, ypač jei esi suirzęs, – sako psichologijos profesorius Norbertas Schwarzas. – Kai esame blogos nuotaikos, norime susitikti su senais draugais. Norime valgyti skanėstus. Manau, tai reikšmingai formuoja medijų rinką. Kai esi įsitempęs, nesinori žiūrėti naujo filmo ar klausytis keistos muzikos. Norisi seno ir pažįstamo.“

Būtų pernelyg paprasta teigti, kad muzika vystosi vienintele kryptimi – bukesnio, garsesnio, vienodesnio popso link. Leidyklos, suvokusios hiphopo ir country populiarumą, sukūrė naujų skambesių suliedamos šiuos žanrus su tradicine popmuzika. Vienoje populiariausių praėjusios vasaros dainų, Arianos Grande „Problem“, dera saksofonas, 10 dešimtmečio popvokalas, šnabždamas priedainis ir moters repas. Gretos Hsu, tyrinėjusios žanrų susiliejimą Holivude, teigimu, toks suliejimas rizikingas, tačiau hibridai gali neįtikėtinai išpopuliarėti, nes patraukia skirtingas auditorijas būdami tuo pat metu ir naujoviški, ir pažįstami. Muzikos gerbėjai taip pat gali pasiguosti tuo, kad statistika neužvaldė dainų rašymo proceso. Prodiuseriai ir atlikėjai kreipia daug dėmesio į tendencijas, tačiau nesikapsto po statistikos lenteles kaip įrašų leidėjai. Pagrindinė priežastis, kodėl mašinos vis dar neužgrobė muzikos kūrybos, gali būti ta, kad klausytojai labiau mėgsta melodijas su subtiliais trūkumais. 2011 m. Harvardo tyrimas parodė, jog muzika, atliekama robotų būgnininkų bei kitų mašinų, dažnai mūsų ausims atrodo pernelyg tiksli. (...)

Internetas mus sujungia su nesuvokiama gausybe muzikos – didelė jos dalis neįdomi, bet daug yra ir neįprastos, eksperimentinės, nuostabios. „Spotify“ ir „Pandora“ leidžia naudotis muzikos saugyklomis, kurios prieš porą dešimtmečių nebūtų tilpusios į didžiausią pasaulyje įrašų parduotuvę. Šios platformos ne tik neaprėpiamai plačios, jas taip pat patogu tyrinėti ir pritaikyti asmeniniam skoniui. (...)

Bet nors melomanai rausiasi į giliausias muzikines triušio olas, „Today’s Top Hits“ yra populiariausias „Spotify“ grojaraštis, „Pandoroje“ klausomiausia stotis taip pat vadinasi „Šiandienos hitai“. Net atsivėrus muzikos visatai, dauguma vis tiek renkasi klausytis to, ko, mūsų manymu, klausosi visi kiti.

* 2016 m. duomenys dvigubai didesni: programėlė atsisiųsta milijardą kartų, ja atlikta apie 30 mlrd. „šazamų“. (Vert. past.)

 

Iš anglų kalbos vertė Emilija Visockaitė

The Atlantic, 2014 m. gruodis