Vilniaus reklama: „Vilnius: nuostabus, kad ir kur, jūsų manymu, jis būtų“

 

Vilnius tvarkosi. Sostinės valdininkai suskubo iškuopti įsisenėjusius sisteminius skaudulius ir padaryti miestą (t. y. centrą) labiau prieinamą, jaukų, visavertį, europietišką. Tvarkomos gatvės, įrengiamos naujoviškos viešosios erdvės, sudaromos sąlygos plėstis paslaugų sektoriui ir (ypač pastaruoju metu) intensyviai valomas sovietinis palikimas, kuris, savaime suprantama, niekaip nedera prie įgarsinamo Vilniaus europie­tiškumo. Apie pokyčius garsiai praneša ženklai, kad mieste „vykdomi didžiausi gatvių tvarkymo darbai miesto istorijoje“. O kad organizuojamos talkos nenueitų perniek, į Vilnių bandoma privilioti vis daugiau turistų. Turistai, žinoma, neatsiejama europietiškos sostinės dalis. Tad gerinant gyvenimo kokybę ir susisiekimą (vėlgi miesto centrui) kartu stipriai susitelkiama į rinkodarą ir kuriamą miesto įvaizdį. Nors iš pirmo žvilgsnio atrodytų, jog viešoji komunikacija turėtų parodyti miesto išskirtinumą bei stipriąsias puses, Vilniaus valdininkams bei rinkodaros specialistams pavyksta atvirkščiai. Pastaruoju metu Vilniuje vykstanti turizmo kampanija „Vilnius, unexpectedly amazing“ („Vilnius netikėtai nuostabus“) ir tam tikri ankstesni pavyzdžiai permirkę kartėliu bei irzlumu. Pati administ­racija mato miestą kaip nepakankamą turistui (-ei) iš Vakarų, todėl pasąmoningai frustraciją išreiškia tiems patiems turistams skirtose reklamose. Tai tam tikras viešųjų ryšių resentimentas, kuriuo pasakoma gerokai daugiau, nei galbūt norima.

Kampanija „Vilnius, unexpectedly amazing“ bando parodyti miesto patrauklumą atversdama kortas ir į paviršių iškeldama mažiau patrauklius aspektus. Iškilusios naujos reklamos kuria Vilniaus įvaizdį gan pagiežingomis žinutėmis anglų kalba, iš pirmo žvilgsnio nukreiptomis į kažkuo neva nusikaltusį turistą. Mieste esama keleto tokių reklamų, kurias pavadinčiau mažų mažiausiai nejaukiomis. Pirmasis  yra ant troleibuso pastebėtas užrašas: „Atleiskite, jei Vilnius, kurį matote, pralenkia Vilnių, kurį įsivaizdavote.“ Užrašu yra kreipiamasi į įsivaizduojamą kitą, kurio pirminiai lūkesčiai ir įsivaizdavimai buvo pranokti aplankius miestą, tačiau žiūrint giliau reklama paliečia (ne)susidomėjimo Vilniumi problemą ir su juo susijusį nerimą. Tiek šiuo sakiniu, tiek pačiu kampanijos pavadinimu signalizuojama, jog iš Vilniaus niekas nieko nesitiki. Lūkesčių neturi ne tik turistai, kurių pirminis nusistatymas apie miestą bus arba žemas, arba iš viso neegzistuojantis, bet ir Vilniaus administracija turistų atžvilgiu. Į reklaminį plakatą praslysta baimė dėl miesto įvaizdžio tarptautiniu mastu ir neturėjimo ko pasiūlyti išlepintam turistui. 

Kita vertus, turėtų stebinti pats faktas, kad kažkas išvis rado šią Dievo pamirštą vietą. Apie tai kalba kiek senesnė turizmo komunikacijos reklama „Vilnius: nuostabus, kad ir kur, jūsų manymu, jis būtų“ bei saviironiškas tinklalapis whereisvilnius.com, kuriame lankytojai kviečiami pasaulio žemėlapyje pažymėti Lietuvos sostinę, o kartu ir galimybę patekti į „išskirtinį žmonių, žinančių, kur yra Vilnius, klubą“. Tokius bandymus būtų galima suprasti kaip nekaltą pašmaikštavimą, pvz., plačiai nuskambėjusią ir gan pavykusią reklamą „Vilnius – Europos G taškas“ su prierašu: „Niekas nežino, kur jis yra, bet kai jį randi – tai nuostabu.“ Tačiau, kaip matyti iš panašių reklamų gausos, miesto nuoskaudos nesibaigia vien turistų susidomėjimo ar žinomumo atvejais. Nemaža komunikacijos dalis skiriama miesto dydžiui pabrėžti. Tai pasireiškia dviem reklamų variacijomis: pirmoji skirta pačiam miestui („Ne, mes nesame mažas miestas. Mes esame didelis miestas, suspaustas jūsų patogumui!“), o antroji akcentuoja Vilniaus meno institucijas („Taip, mūsų galerijos yra per mažos kai kuriems mūsų šedevrams.“). Šiais atvejais jaučiamas miesto administracijos bejėgiškumas dėl savybių, kurių negalima pakeisti (miesto apimties), todėl atsigręžiama į tiesmukus pasiteisinimus. Pagiežingiausias šios kampanijos akcentas yra reklaminis užrašas: „50 metų gaminame lazerius. Neblogai kaip miestui, kuris „dar tik pradeda įsisavinti modernybę“.“ Kaip ir kituose pavyzdžiuose, čia nepilnavertiškumo kompleksas projektuojamas į įsivaizduojamą kitą, o jo menami žodžiai šiuo atveju išskirti kabutėmis sakinio pabaigoje. Galima įžvelgti žiupsnelį pagiežos dėl sovietmečiu prarastos ateities. Numanoma, jog užsieniečio turisto akimis vis dar esame nemoderni postsovietinė dykynė ir joje nemalonu būti. Atrodo, vis dar negebame susitaikyti ir peržengti savo istorinių traumų. Tai sudaro paradoksą: žvėriškai norima, kad Vilnius būtų modernus ir europietiškas, tačiau pasąmoningai vis vien apsiribojama postsovietizmo etikete (tai, beje, išryškėja ne tik turizmo kampanijose). Vilniaus administracija neriasi iš kailio bandydama parodyti miestą kaip šiuolaikišką ir vakarietišką, tačiau savigrauža dėl nepilnavertiškumo vis vien nepalieka jų ramybėje. Tarsi norime įrodyti, jog sugebame, tačiau vis vien negalime prilygti tai išsvajotai Europai. 

Tokią Vilniaus rinkodaros spektaklio logiką puikiai paaiškina „resentimento“ sąvoka – filosofo Friedricho Nietzsche’s terminas, plačiau aprašytas knygoje „Apie moralės genealogiją“ (vertė Alfonsas Tekorius, „Pradai“, 1996). Resentimentas kyla iš Nietzsche’s pasitelkiamos pono ir vergo skirties, iš kurios, kyla modernios moralės normos. Pasak filosofo, resentimentas būdingas vergų moralei, jos veikimui yra būtinas „priešingas ir išorinis pasaulis, o kad ji išvis galėtų veikti, reikalingi (...) išoriniai dirgikliai“. Vergų moralei reikalingas priešas, į kurį ši galėtų reaguoti ir jį paneigti – tai  resentimento veiklos sąlyga. Resentimento žmogus yra nuoskaudos, pagiežos, neapykantos, keršto, impotencijos žmogus. Vergų moralė priešinama ponų moralei, kuri apibrėžiama per pozityvias, aktyvias, teigiančias prielaidas (pvz., „Aš esu geras“). „Resentimento“ apibrėžimą papildo filosofas Gilles’is Deleuze’as knygoje „Nietzsche and Philosophy“. Pasak G. Deleuze’o, vergiškosios moralės žmogui būdingas negebėjimas žavėtis, keršto troškimas, perdėtas kuklumas ir piktdžiuga. Subjektui norint būti geram, kiti privalo būtų blogi, šis negali būti savaime geras. Iš to galima išvesti, kad resentimentas visada yra reakcijos ir prieštaravimo aktas.

Pati sąvoka iš karto suponuoja panašumus tarp pono–vergo ir užsienio–Vilniaus priešpriešų. Kol Vakarų Europos valstybės akcentuoja savo stiprybes bei išskirtinumą, Lietuvos sostinė akcentuoja savo, kaip turistinės vietovės, silpnybes, per kurias išryškėja teigiamos savybės. Šis naratyvas per menkumą parodo Vilnių kaip turistinę alternatyvą. Kadangi resentimento veikla visada yra atsakas, ši sąvoka puikiai išryškėja reklamos kampanijoje „Vilnius, unexpectedly amazing“. Visai kaip vergų moralės atveju šios kampanijos veiksmas iš esmės tėra reakcija į išorinį stimulą, į įsivaizduojamą išlepintą užsienio turistą. Išvardyti reklamų pavyzdžiai daugeliu atveju pasireiškia pasiteisinimų forma: „Mūsų miestas ir muziejai yra per maži, bet...“ Tokiais pasiteisinimais (resentimento reakcijomis) kartu steigiamas išankstinis nelygiavertis, kalbant F. Nietzsche’s terminais, pono ir vergo santykis tarp Vilniaus ir užsienio. Reklamų naratyvu pasakoma, jog esą vakariečiui turistui Vilnius buvo tuščia, per maža, kartais net nemoderni vieta, tačiau, visgi atvykęs į šį Dievo pamirštą kraštą, jis bus maloniai nustebintas. Todėl Lietuvos sostinė, kaip turizmo kryptis, a priori yra žemesnio luomo – Vilniaus neverta žinoti, tačiau jis gali nustebinti. To neslepia nei rinkodaros specialistai bei administracija, užsakanti tokius skelbimus. Paniškai bijoma būti užmirštiems, todėl bandoma nustebinti taikant infantilų, žeminantį naratyvą – sąmoningai pasirenkama būti antraeiliais. Atsiremiama į tai, ką G. Deleuze’as vadina „menkavertiškumo deklaracijomis“: resentimento žmogus negeba mylėti ar žavėtis, o tik reikalauja, kad pats būtų mylimas. Vilniaus administracija bei komunikacijos specialistai, užuot žavėjęsi sostine, susikoncentruoja į savigraužą ir išgąstį dėl to, ką turi kiti. 

Taigi pagrindiniai reklaminiuose stenduose pasireiškiantys leitmotyvai gali būti susumuoti maždaug taip: „Vilnius yra mažas“, „Vilnius yra nežinia kur“, „Vilniaus niekas nežino, deja“. Vilnius obsesyviai nori tapti modernia europietiška sostine ir ši idée fixe mažais žingsneliais varo miestą į beveidystę ir banalumą. Šiame naratyve dominuoja resentimentas ir nusižeminimas, kuriais steigiamas nelygiavertis santykis su užsienio turistais. Iš to išplaukia, kad „Vilnius, unexpectedly amazing“ yra ne kas kita, tik eilinė menkavertiškumo deklaracija, į paviršių iškelianti nebrandumą ir desperatišką norą įtikti. Atrodo, „700 metų jaunam Vilniui“ vertėtų galų gale subręsti ir suvokti savo tikrąją vertę, neapsiribojančią tik išorės atgarsiais, o veikiau kyla iš pagarbos sau, kurios šiuo metu miestui iš tiesų trūksta.

 

 

Rokas Linkevičius – savamokslis filosofas ir kultūros tyrinėtojas, studijuojantis politikos mokslus.