Skirmantas Knieža. Melas, didelis melas ir storytellingas

Pamėginkime pažvelgti į šiuolaikinę rinkodarą. Kai pastaraisiais mėnesiais aptilo nuolaidų varžytuvės, savo vietą išsikovojo tai, apie ką strategai kalba pastarąjį dešimtmetį. Komunikacijos praktikoje kaip niekad aiškiai veikia storytellingas – padėkos herojams, jaudinančios pagalbos istorijos, emocionalūs ir kilnūs pasakojimai. Anaiptol nemenkinu gyventojų pastangų padėti vieni kitiems ar verslo sprendimo viešai dėkoti savo darbuotojams – tikiu, šioje situacijoje žodžiai bent iš dalies nuoširdūs. Tačiau matau tinkamą progą apsvarstyti kurį laiką kirbantį klausimą: ką iš tiesų komunikacijai, rinkodarai, reklamai ir apskritai bendresnei verslo praktikai reiškia visuotinė naratyvizacija. Dėl jos antrame plane dažnai atsiduria ne tik produktas ir paslauga, bet ir tipinė prekės ženklo tapatybės raiška – logotipai ir šūkiai. Storytellingas išnaudoja žmogaus norą girdėti istorijas ir su jomis tapatintis, todėl siekia apeliuoti į mitologinę vaizduotę. Tačiau kartu kintantis prekės ženklų komunikacijos pobūdis atspindi ir vertybinį virsmą visuomenėje, o storytellingo praktikos integruojamos net vadybinėse organizacijų praktikose.

 

Šioje įmonėje nėra vietos senukams

Paprastai storytellingas apibrėžiamas kaip nuosek­laus pasakojimo, faktus ir emocinę vertę audžiančio į bendrą prekės ženklo tapatybę, kūrimas. Šis konceptas nėra naujas. JAV prezidentu tapus istorijas, o ne faktus dėstančiam Ronaldui Reaganui, iš politikų pradėjo mokytis verslas. Produktą ir jo logotipą papildė prekės ženklo istorija, be kurios dabar neįsivaizduojamas joks veiksmingas strateginis pozicionavimas – bandymas rasti savo nišą rinkoje.

Naratyvas padeda išsiskirti, pabrėžti produkto kokybę, veikia vartotojo emocijas daug geriau nei kitų pirkėjų liudijimai ar statistika. Anot rašytojos, oratorės ir prekės ženklo istorijų mokytojos Celinne Da Costos, istorijos padeda auditoriją matyti ne kaip pirkėjus, bet paverčia juos gentimi. Be to, augant pardavimams, storytellingas padeda kapitalizmui išsaugoti žmogišką veidą: biografiją turintis prekės ženklas gali būti traktuojamas antropomorfiškai, ne kaip prekė ar paslauga, bet kaip pašnekovas ar patarėjas. Tačiau viena yra pasakoti apie Berthos Benz pirmąją kelionę automobiliu į kaimą*, o visai kas kita pasitelkti pasakojimą kaip vieną iš vadybinių instrumentų organizacijos viduje.

Dar 2001 m. vienas iš „Renault“ grupės padalinių turėjo persikelti į naujas patalpas ir kartu įgyvendinti biurokratinę organizacijos pertvarką. Nuspręsta pokyčius įgyvendinti atliekant tyrimą – apklausti darbuotojus, išsigryninti svarbiausius jiems kylančius iššūkius, juos išdistiliuoti į bendrą naratyvą ir panaudoti pasakojimą keičiant darbo organizavimą naujame biure. Projektą sudarė 7 fazės – nuo tyrimo dizaino iki etnografiniais metodais grįstų darbuotojų apklausų. Vėliau gautoje medžiagoje tyrėjai ieškojo pasikartojančių temų, kūrė kodavimo schemą ir integravo pasakojimus į bend­rą laiko juostą. Pasakojimai buvo jungiami, pildomi ir transformuojami – šimtai interviu virto 600 p. dokumentu, vėliau jis sutrumpėjo iki 100 p., o galiausiai tapo 22 p. galutiniu pasakojimu. Rezultatas – drauge papasakota istorija apie senąją darbo vietą paliekančius žmones, išlendančius iš privačių kabinetų į atvirą biuro erdvę; apie mažėjančius dokumentų srautus, naują vadybininkų revoliucijos logiką ir intraneto prisijaukinimą. Negana to, pasakojimas tampa pateisinimu darbuotojams atleisti. Jis motyvuojamas dalies personalo negalėjimu dalyvauti naujoje istorijoje, iškritimu iš jos. Tačiau kiek ši istorija atspindi autentišką individo patirtį, o kiek – kompiuterių algoritmo galimybes identifikuoti bendras skirtingų patirčių gijas ir performuluoti jas pagal statistinį reikšmingumą?

Vis dėlto storytellingą rinkodaroje galima apginti ir nebūtinai vertinti tik neigiamai – kai kurie prekės ženklai išties turi pasidalinimo vertą, įkvepiančią (kad ir ką tai reikštų) istoriją. Antra vertus, mąžtančio krizinio vartojimo perspektyvoje, tikėtina, vartotojai nepageidaus triukšmingos komunikacijos, o pasakojimas bent iš dalies imituoja empatiją. Banali tiesa ir tai, kad namų sienų apribotas vartotojas ieško, kuo užpildyti laisvą laiką, o turinį geriausiai generuoja... istorijos.

 

„Mercedes-Benz“ klipo „Bertha Benz. Viską pakeitusi kelionė“ kadras
„Mercedes-Benz“ klipo „Bertha Benz. Viską pakeitusi kelionė“ kadras.

 

Efemeriški Heraklio žygdarbiai

Storytellingui svarbios pamatinės žmogaus mąstymo struktūros – mitologinė vaizduotė ir universalus patyrimas. Šalininkai argumentuoja, esą žmonės istorijas pasakoja nuo neatmenamų laikų – bendrų sąlyčio taškų galima rasti Homero, Sofoklio, Šekspyro ir Dostojevskio kūryboje. Tačiau storytellingo ir mitologinių siužetų konstravimo būdas skiriasi.

Išlaikydami panašią struktūrą bei siužetus ilgainiui mitai kinta. Juos transformuoja visuomenės moralinių nuostatų kaita, asimiliacija su kitomis kultūromis, nauji tikėjimai ir teologijos. Mitų perduodamas naratyvas remiasi praeitimi ir ateičiai perteikia apibendrintą, koncentruotą patirtį. Storytellingas siūlo kitokį modelį: jis realybę stengiasi įsprausti į dirbtinio naratyvo rūbą. Neatsispirdami nuo patirties, tokie pasakojimai užpildo simbolinę erdvę tuščiais pasakojimais, neturinčiais signifikato. Komunikacijos pokyčiai atspindi Maslow poreikių piramidę. Pirmiausia vartotojus domino produktas ir jo galimybės patenkinti bio­loginius poreikius, vėliau prekės ženkluose ieškoma galimybės tapatintis vertybiškai.

Abstraktus pavyzdys galėtų būti toks. XX a. viduryje konkretaus prekės ženklo makaronai svarbūs dėl energinės vertės, maistingumo ir skonio. Vėliau reklama akcentuoja prekės ženklą ir ieško, kaip jam simboliškai įsitvirtinti rinkoje ir tapti pranašesniam už konkurentą. Galiausiai pastaraisiais dešimtmečiais svarbus nebe logotipas, bet istorija, todėl dominuos laukuose kviečius auginančių žmonių istorijos ar iš makaronų gastronominį džiaugsmą kuriančios italės močiutės. Šiandien makaronų prekės ženklas beveik neabejotinai akcentuos ekologiją (turės kokią nors organišką produktų liniją) ar kintančius mitybos įpročius (pasiūlys opciją be glitimo). Taip komunikacijoje ima dominuoti apeliacija į postmodernias ir saviraiškos vertybes.

Nuo XX a. antrosios pusės vykstančią reklamos evoliuciją nuo produkto iki pasakojimo tęsia kitas vektorius – žingsnis to, ką pavadinčiau diskursu, link. Aktualumą prekės ženklas siekia išsaugoti ne tik kurdamas ar atrasdamas istorijas, bet ir atlikdamas tam tikrą vertybinę artikuliaciją. Pernai kai kurie verslai drąsiai stojo palaikyti LGBT+ eitynių, nors dar 2010 m. toks entuziazmas būtų neįsivaizduojamas. Šis ir kiti rinkodaros burtažodžiai – tvari mada, ekologija, lygybė ir kt. – taip pat susiduria su storytellingui būdingu pavojumi ignoruoti tikrovę. Kaip netikros istorijos, taip ir deklaratyvi parama pažeidžiamoms visuomenės grupėms gali užmaskuoti jų patiriamas problemas netvariu jautrių istorijų šydu.

Mitus daugybės žmonių ir kultūrų patirtys brandina tūkstantmečius. Kompiuterinės technologijos, mokslininkai ir rinkodaros specialistai bendrus sąlyčio taškus išryškina per beveik metus, tai rodo „Renault“ pavyzdys. Verslo noras pasakoti savaime nėra bloga praktika. Bet viena iš reklamos funkcijų yra informacijos perteikimas – tegul istorijose nepaskęsta produkto vertė.

 

* „Mercedes-Benz“ klipe „Bertha Benz. Viską pakeitusi kelionė“ (youtu.be/vsGrFYD5Nfs) atsispindi visi šiuolaikinei rinkodarai būdingi topai: progresas, savarankiškos moters įvaizdis, per asmenines patirtis papasakota prekės ženklo istorija.

Draugai