Ką ir kaip mums pasakoja prekių ženklų ir kitų reiškinių pavadinimai.

Nėra. Ir tada yra. Panašiai elgiasi kalba. Kai žodžiai įvardija reiškinius, šie įgyja kitą svorį. Reiškiniai tarsi tampa, stoja. O neįvardyti dalykai lieka efemeriški. Galima užginčyti, kad jų gal net nėra. Kaip depresijų jokių anksčiau nebuvo.

Diskusijoje internete žmogus klausia, kaip paleisti mintis apie buvusią meilę. Komentatorė atmeta nuorodą: gal tau „limerence“? Ir rašo, kad pati, pavadinkim ją Maja, sužinojusi, kad patiria „limerence“, galėjo pradėti gyti. Niekada negirdėjau apie „limerence“, atsidarau nuorodą, įeinu į žodžio pasaulį, pradedu gaudyti reikšmę.

Tai būklė, kai negali nustoti galvoti apie kitą žmogų nė minutės. Skiri visą emocinę energiją to žmogaus palankumui gauti. Kuri scenarijus, kuriems nėra realaus pagrindo. Kiekvienas žvilgsnis įelektrina, kiekvienas žodis atrodo su potekste. Emocinė būsena paklūsta dėmesio subjekto reakcijoms: jei reakcija palanki, esi padangėse, jei neigiama, – iškart dugne. Bėda, kad dauguma reakcijų interpretuojamos neadekvačiai ir kitas žmogus gali net nedalyvauti šioje iliuzijoje. Romantinė tradicija iš įpročio vadintų šį reiškinį meile. Ar bent įsimylėjimu. Turbūt didesnė dalis kūrybos yra apie „limerence“. Tačiau, psichologų teigimu, meilė prasideda daug vėliau ir jai reikia dviejų žmonių. Kad patirtum „limerence“, užtenka tavęs ir fantazijos. Kitas tik įžiebia fantaziją. Tiesiog gyvendamas. Psichoterapeutas Eugenijus Laurinaitis vienoje paskaitoje kadaise taip ir pasakė: įsimylėti – tai susirgti. Pasak jo, per kelis mėnesius pasveikstame nuo šios infekcijos, tada pamatome tikrą žmogų ir galime bandyti kurti meilę.

Zajonco efektas

Tad kaip lietuviškai įvardysime „limerence“? Kai jau žinome, kuo tai skiriasi nuo meilės. Išeitų, kad meilė – nuobodoka situacija, kai du žmonės darbuojasi dėl ryšio, rodosi įvairiausiais veidais ir bando priimti vienas kitą su visa manta. O toji apsėdimo būklė? Ar rastume jai tinkamą lietuvišką žodį? Meilės karštinė? Karštmeilė? Meilligė? Geismingitas? Paprasčiausias sprendimas – sakyti „limerencija“. Koks jums jausmas kyla išgirdus šį žodį? Man kol kas gana neutralus, neapima limerencija. Gal dėl to, kad girdžiu žodį pirmą kartą. Jei kas nors jį nuolat kartotų, mano santykis kistų. Psichologijoje tai žinoma kaip Zajonco efektas, arba pažįstamumo principas. Kartotė smegenims teikia komfortą. Kažkas naujo – visada galimybė pavojui.

 

„Artea“. Dovydo Kiauleikio nuotr.

 

Pavadinimo anatomija

Šiuo principu gyvenime galime įsitikinti, kai pirmą kartą susiduriame su prekių ženklų, įmonių ar kitais viešaisiais pavadinimais. Ypač kai keičiami ilgai gyvuojančių organizacijų vardai. Štai neseniai Šiaulių bankas tapo „Artea“. Mano pirma reakcija – svẽtima. Neišeina nematyti pirmojo dėmens nuorodos į meną („art“). Filologė krapštukė dar įžiūri ir arbatą („tea“). Raukausi nuo bandymo kergti anglų kalbos gramatinę raišką ir lietuviško žodžio skambesį. Kokią istoriją man tai pasakoja? Kur čia bankas? Visa tai yra būdingos reakcijos į naujumą: skrupulingas atsargumas, perteklinis racionalumas, tiesiog atmetimas. Ypač šiuo atveju, kai keičiama tai, ką pažinojau 33 metus.

Šiomis dienomis mieste visur matau to banko reklamas, naujo žodžio šriftą, pavadinimą lydintį šūkį – „Bankas arčiau jūsų“. Nors likę klausimų (arčiau už ką? Už IKI?), pastebiu, kad po truputį priprantu ir pavadinimas vis jaukėja. Artėja prie manęs. Galiausiai turbūt atrodys net pakankamai geras. Panašią emocinę eigą patyriau, kai Lietuvos ir vaikų jaunimo centras persivadino „Hobiverse“ ar emocinės higienos programėlė „Act on Crisis“ (tikrai reikėjo kito vardo) tapo „Mindletic“. Iš pradžių šie plakiniai neskambėjo sklandžiai, bet dėl akistatų kiekio dabar jie man atrodo visai padorūs pavadinimai. Sutinka pagal rūbą, išlydi pagal protą? Kažkas panašaus – prekės ženklo vertė, vertybės ir komunikacija nulems jo tvarumą, bet rūbas gali pakurstyti aistrą.

Burtai

Žodį „limerence“ 1979 m. sukūrė ir pasiūlė psichologė Dorothy Tennov. Ji teigia, kad žodis neturi aiškios kilmės, jį sukūrė kaip aidą žodžiui „amorance“, irgi skirtą įsimylėjimo būklei nusakyti. Kai kurie įžvelgia ryšį su žodžiu „liminalus“, t. y. „ribinis“, bet pati D. Tennov to neįvardija. Psichologė kūrė žodį, nes iš daugybės liudijimų pastebėjo, kad tai, ką nusako jos klientai, primena negalavimą, o ne ryšį. Akivaizdu, kad ji įžiūrėjo kontūrus kažko, kas tvyrojo tik ore, bet neturėjo daiktiškumo, apibrėžtumo. Būtent žodis, įvardijimas turi tą galią – ištraukti esinį iš nebūties į būtį. Nėra. Ir tada yra. Kaip suprantu, Majai sužinoti apie limerenciją buvo netgi naudinga emocinei sveikatai. Ji sužinojo, su kuo turi reikalų.

Suteikti vardą nuo seno laikoma šiokiu tokiu burtu. Tikiu žodžių magine galia. Jei tiksliau – tikiu, kad žodžiai veikia mūsų pasąmonę, sąmonei nespėjus susigaudyti. Bet drauge neperspausčiau su tuo. Magija veikia tol, kol nežinai, kaip daromas triukas. Žodžiai gali užburti, nes dauguma esame neracionalūs. Bet palikčiau truputį procentų, kad įmanoma į žodžius pradėti žvelgti kaip suaugusiesiems – matant ir jų galių ribas.

Vardų spąstai

Dramaturgas Samuelis Beckettas net norėjo nužodinti pasaulį. Jam atrodė, kad įvardyti visada reiškia įrėminti. Kad žodis niekada iki galo nenusako tapatybės ir bet kokia pastanga pavadinti pasmerkta ydai. Kad vardas nuvilia esinio takumą. Kūrinyje „Neįvardijamasis“ rašytojas sako: „Tark žodžius, kiek tik jų turėsi, – iki kol jie ras mane, kol jie pasakys mane.“ Jaučiate gailų lūkestį būti iki galo pamatytiems? Kalba S. Beckettui – ir ilgesys, ir grėsmė: trokštame tapatybės ir drauge baidomės spąstų, kurie ją įkalintų. Įvardyti, deja, visada reiškia ir viena, ir kita. 

Žodžio pasaulis

Žodis, vardas, pavadinimas. Matau daug giminiško tarp to, kaip jie funkcionuoja mūsų sąmonėje ir kultūroje. Išgirdus skleidžiasi pasaulis. Jei pavadinimas taiklus, jis turėtų nurodyti tą pasaulį – sukelti vaizdinį ar mintį, įskelti emociją. Pažaiskime. Pasižiūrėkite, kas iškyla perskaičius šiuos pavadinimus: „Foje“, „Literatūra ir menas“, „Impuls“, „Naminukas“, „Dorado“, „Literatų svetainė“, „Ignitis“, „Karūna“, „Senukai“, „Sekundė“, „Rožinė pantera“, „Dar 2“, „Santa Barbara“, „Mo“, „Sodra“. Jums vardiju jau egzistuojančių ar egzistavusių reiškinių pavadinimus. Su kai kuriais galimai turėjote savo santykį, gal net asmeniškų patirčių. Jos veikia ir santykį su pavadinimu. Patirtys spalvina žodžius.

Būna, kad pavadinimai patiria semantinę slinktį ir tampa bendriniais žodžiais. Taip anglų kalboje nutiko su valymo priemonių įmonės „Hoover“ pavadinimu – žodis pateko į žodyną reikšme „siurbti“. „Google“ pradėjo reikšti „ieškoti internete“. Tokių pavyzdžių yra ir daugiau: „Thermos“, „Kleenex“, „Xerox“, „Velcro“, „Escalator“. Lietuvių kalboje „Pampers“ irgi iš pavadinimo virto žodžiu visoms vienkartinėms sauskelnėms įvardyti. Nors kalbos mokslininkė prof. Jolanta Zabarskaitė į ženklodaros galias daryti poveikį kalbinei sąmonei žiūri atsargiai: „Prekių ženklų pavadinimai, kaip ir visi tikriniai žodžiai, pavadina ne onomasiologine prasme, bet nurodo. Tai ne simboliai, kaip semantikoje, bet ikonos. Kad neturintis referencijos pavadinimas taptų sąvoka, turi įvykti du procesai – jis turi būti kategorizuotas ir pradėti auginti perkeltines reikšmes, o tai įmanoma, kai sąvokoje prisikaupia įvairių tikrovės požymių.“ Mokslininkė tikslina, kad „sąvoka ateina iš gyvenimo, t. y. atsiranda kažkas, ką reikia pavadinti, o va pavadinimas – čia jau įsikiša koks nors žmogus ir pasiūlo pavadinimą. Ir jeigu pavadinimas nedera su vidine sąvokos organizacija, kurioje yra daug įvairių tikrovės elementų, su jais disonuoja, neatspindi realybės, – lieka tuščiaviduris kiautas, imitacija, ornamentas. Tikrovė per tokį žodį į mūsų gyvenimą neateina“.

Tačiau matome, kad išimčių yra. Pavadinimų kūrėjams dažnai tenka pavadinti ką nors, kas, jei ir neatėjo iš gyvenimo, tai tikrai tuoj į jį ateis, ypač technologijų srityje. Tarkime, kai „Apple“ 1991 m. sukūrė naują nešiojamųjų kompiuterių liniją ir norėjo pasakyti, kad jie ir našūs, ir panešami, dėl pavadinimo kreipėsi į vieną seniausių pasaulyje pavadinimų kūrybos agentūrų „Lexicon“. Ši, sukūrusi kelis šimtus versijų, galiausiai pasiūlė vardą „Powerbook“. Šiandien matome šio pavadinimo tąsą ir spaudome „makbukus“, „noutbukus“.

Patirtys spalvina žodžius

Dažnai painiojame, ar pavadinimas geras, ar tiesiog patyrėme gerų įspūdžių su tuo prekės ženklu. Ir atvirkščiai. Palyginkime su vardais. Jei jus kadaise apšaukė Aloyzas, sutikę niekuo dėtą Aloyzą turbūt iš pradžių žiūrėsite įtariau. Pati kuriu prekių ženklų vardus, ir kai tenka klientams pristatyti galimus naujus jų paslaugų ar prekių pavadinimus, bet kokia asmeninė asociacija dažnai uždažo visą įspūdį. Šios sąsajos galingos, įsikibusios į neuronų tinklus kaip varnalėšos. Sunku įrodyti, kad tokių asociacijų nebūtinai turi kiti žmonės. Tai viena iš takoskyrų tarp kasdienių žodžių ir pavadinimų. Skirtumų, žinoma, yra ir daugiau.

Pavadinimų semantinė apimtis visada mažesnė. Juos gali sudaryti ne vienas žodis. Pavadinimai pirmiausia turi ne kultūrinę, o komercinę paskirtį. Be to, pavadinimus regime labiau papuoštus nei paprasti žodžiai – komunikuoja ir šriftas, spalva. Svarbiausia – juos lydi konstruojamas pasakojimas. Prekių ženklų pavadinimų kūrėjas Eli Altmanas sako: „Pavadinimai yra santuoka iš išskaičiavimo, ne meilė iš pirmo žvilgsnio.“ Taigi į jų ateitį reikia žvelgti strategiškai – kam jie kalbės, ką pasakos, šalia ko pasakos. Tačiau žmonės su pavadinimu dažnai tikisi patirti limerenciją. Kad naujas pavadinimas, vos jį išgirdus, apsvaigins, pasigirs angelų arijos, kojos kils nuo žemės. Kad pavadinimas neturės trūkumų, pasakys viską, patiks visiems. Sakyčiau, vienintelis žodis, kuris turi galimybių atitikti šiuos kriterijus, yra „mama“.

Nuskriausti naujažodžiai

Svarstau, ar ne to paties dažnai tikimės iš siūlomų naujažodžių. Ar neturime lūkesčių, kad naujas terminas ir aprėps visą sąvokos gelmę, ir gražiai skambės, ir iškart prilips visiems? Ar šitaip neprarandame daugybės pakankamai gerų potencialių lietuviškų žodžių vien dėl to, kad jų niekas nereklamuoja, t. y. užtikrintai nekartoja tiek kartų, kad jie įeitų į vartoseną? Dėl kokio vieno trūkumo jie atmetami dar trapūs, neturėję galimybės prikaupti saitų. Nauji dalykai dažnai tokie yra. Naujagimis dar ne tas meilutis, kurio nuotraukas vėliau visiems siuntinėjame, juolab tikrai nenutuokiame, kuo jis taps užaugęs.

Mąstau apie meno studentės Liucijos Teodoros Mikučionytės sukurtą naujažodį „vėlanka“ angliškam menotyros metodui „revisiting“ pavadinti. Žodis iškart patraukė akį, pasirodė keistas, nerangus ir nepapirko nuo pat pradžių, bet kuo daugiau mintimis jį lankau, jaučiu, kad pamilstu.

„Lexicon“ įkūrėjas Davidas Placekas sako, kad geri pavadinimai yra ne tie, kurie iš pradžių skamba saugiai, o tie, kurie kelia žmonių susipriešinimą, su savimi atsineša šiokios tokios įtampos. Protas paradoksalus: nori saugumo, bet dairosi pavojaus. Todėl stipriau reaguojame į pavadinimus su trupučiu paklaidos. Įsivaizduoju, kad sprendimo dieną buvo galima visais būdais nulinčiuoti pavadinimą „Apple“: obuolys neturi ryšio su technologijomis, siejasi su nuopuoliu, obuoliai lengvai apsidaužo. Tačiau tokie pavadinimai – su pasverta doze rizikos, tikėtina, nugyvens ilgesnį gyvenimą nei sterilūs vardai. Galima palyginti su mokykla – pirmūnai toli gražu nebūtinai pasiekia daugiausia, o klasės padaužos dažnai susikuria ryškius, įkvepiančius gyvenimus. Kažkodėl negaliu čia neprisiminti „Senukų“. Koks pavadinimas! Statybų reikmėms. Nesprendžiu, geras jis ar blogas, tik kad toks akibrokštiškas, o mes taip prie jo pripratę.

Mainai

Pastebiu, kad siūlomų naujažodžių atveju daugelį erzina mažybinės priesagos. Nors, kai perbėgi vartojamus žodžius, daug jų su tokiomis: viršelis, kablelis, degtukai, liemenėlė, suoliukas, servetėlė, langeliai, arbatinukas, puodelis, programėlė, pieštukas. Mažybinė priesaga yra produktyvi, natūrali darybos priemonė mūsų kalboje ir dažnu atveju, matome, neskamba infantiliai. Būtų įdomu patyrinėti pasipriešinimą mažybinėms priesagoms. Gal tiesiog Zajonco efektas? Pakartotume ir pamiltume.

Žodynas maitina ženklodarą. O ko ženklodara galėtų pamokyti žodyną? Jei susirinktume ženklodaros, ypač pavadinimų kūrimo srities, įdirbį ir žinias, gal galėtume prigydyti daugiau lietuviškų naujadarų ir pavadinimų. Net jei jie truputį raišuoja, tačiau turi pakankamai svertų. Ar galėtume mokytis nesitikėti žaibo iš dangaus išgirdę naują žodį, bet luktelėti, kol ateis meilė santuokoje iš išskaičiavimo? Iš išskaičiavimo kalbai.

Atrodo, kad slinktis vyksta ir natūraliai. Kad keičiasi santykis su sava kalba. Galima imti įvairius pjūvius. Jei santykis kinta iš esmės, toks pokytis turi nutekėti į skirtingiausias sritis. Prekių ženklų strategas Gediminas Užkuraitis įvardija tris etapus, kaip keitėsi lietuviškų pavadinimų kraštovaizdis Lietuvoje. Jis tvirtina, kad nuo nepriklausomybės pradžios per skirtingas kategorijas galima matyti tradicinį lietuviškumą dešimtame dešimtmetyje, tarptautiškumą nuo 2000-ųjų, o šiais laikais – modernias lietuviškumo interpretacijas.

„Imkime bankus – pirmąjį nepriklausomybės dešimtmetį turėjome daugiau nei 20 bankų. Beveik visi jie buvo tradiciškai lietuviški: „Tauro bankas“, Vilniaus bankas, „Sekundės bankas“, „Ateities bankas“, kaip ir vienintelis iki šių laikų išlikęs Šiaulių bankas, neseniai tapęs „Artea“. Kitą dešimtmetį rinką užėmė „Swedbank“, SEB, „Nordea“ ir DNB, jų tarptautiškumas padėjo stiprinti pasitikėjimą, o tai buvo ypač aktualu po 1995 m. Lietuvą apėmusios bankų krizės. Dabar vėl atgimsta lietuviškos įstaigos – per pastaruosius metus atsirado „Artea“ ir „Urbo“ bankai“, – sako G. Užkuraitis. Jis aiškina, kad tradicinio lietuviškumo, tarptautiškumo ir modernaus lietuviškumo prekių ženklų tendencijos atspindi mūsų santykį su lietuvių kalba, kultūra ir nacionaliniu identitetu: „Įdomi paralelė – ir su „Eurovizija“. Pirmosiose Lietuvai atstovavo klasikinis lietuviškumas, kaip Aistė Smilgevičiūtė su daina „Strazdas“. Paskui ilgą laiką negalėjome įsivaizduoti, kad daina būtų ne angliška. Prieš pasaulį šiek tiek gėdijomės savo kalbos ir stengėmės būti kaip kiti. Dabar, augant nacionaliniam pasididžiavimui, pradėjome jausti, kad mūsų kalba yra kažkas, ką galima parodyti visiems moderniai, ir lietuviška daina „Eurovizijoje“ tapo siekiamybe. Kaip ir lietuviškumo turintys pavadinimai.“

Tad kaip vadinsime limerenciją? Aistraligė? Skausmeilė? Kaip?